En termes de promotion des idées ou de touts autres services ou produits, ce début du 21e siècle est nettement marqué par le développement à l’échelon planétaire des techniques du bouche-à-oreille. Si jusqu’à présent nos actions étaient limitées à notre capacité à entrer en contact « physiquement » avec les membres de notre cible, la démocratisation de l’usage de l’Internet et plus récemment celle des réseaux sociaux démultiplient nos opportunités d’interaction.
Obama nous a démontré l’extraordinaire pouvoir de viralité des réseaux sociaux lors de sa campagne électorale. Facebook, Linkedin, les blogs et maintenant Twitter sont devenus des vecteurs puissants pour distiller des informations au marché.
Source des données : Invoke Life: Social Networking – 29 juillet 2010
De la même manière, les sites d’évaluations collaboratives, après une phase d’hésitation, recueillent un écho très favorable auprès des consommateurs. TRIPAdvisor, le site d’évaluation principalement dédié aux hébergements touristiques a battu (temporairement) son record de visites en juillet 2010 avec 40 millions de visiteurs au mondial soit 60 % de plus que pour la même période en 2009 selon ComScore ! Pas moins de 450'000 hôtels ont reçu 35 millions d’évaluations sur ce site. Autant dire que les messages transmis par les techniques de promotion traditionnelles sont de moins en moins pris en considération par les internautes et les utilisateurs de réseaux sociaux. Il semble même que selon une étude de Vision Critical de septembre 2010, ces utilisateurs connectés acceptent beaucoup que l’ensemble des consommateurs les informations publiées sur les réseaux sociaux. Ainsi, 62 % des utilisateurs de réseaux sociaux accordent prioritairement leur confiance aux avis des amis contre 47 % pour l’ensemble des consommateurs. Est-ce une expression d’une présence massive de la génération Y sur ces réseaux ou une tendance de fonds ? L’étude ne le dit pas, mais avec 20 millions d’utilisateurs sur Facebook en France et plus de 500 millions dans le monde, les responsables du marketing ne peuvent ignorer le phénomène.
Alors comment faire ? La première condition est d’être présent et de susciter la confiance des utilisateurs pour qu’une communauté puisse se développer autour de la marque, des services ou des idées que vous souhaitez développer. En ce domaine, une étude d’ INVOKE LIFE de juillet 2010 nous donne quelques pistes intéressantes (voir tableau joint). Sans surprise, 64 % des utilisateurs considèrent comme « très important » ou « important » de trouver sur le média utilisé un dialogue ouvert autant aux avis positifs que négatifs. Une pratique peu appréciée des politiques qui campent trop souvent sur des positions dogmatiques modérant trop souvent les avis de leurs opposants. Les opposants, de leur côté, ne rédige pas toujours des textes appropriés pour que leurs commentaires soient publiés. Du côté des hôteliers, le constat est le même, quand les commentaires sont positifs tout va bien, mais dès que la critique nait, ils se mobilisent pour remettre en cause la légitimité de ces commentaires sans pour autant utiliser les possibilités de réponses qu’un site comme TripAdvisor met à leur disposition pour répondre au nom de leur établissement.
Jean-Claude MORAND – 27/10/10
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